Video: Calidad del producto vs Calidad del servicio
En la actualidad, nuestro usuario sabe que debe ser tratado con una atención orientada a la excelencia, donde él se sitúa en el centro del proceso de comunicación, atención y/o venta de cualquier empresa o institución. Por ello, la atención de calidad ha pasado de ser una ventaja competitiva —a la hora de captar y mantener clientes, en el sector privado; o de tener satisfecho al usuario (votante), en el sector público— a ser la responsable principal del éxito o fracaso empresarial. Esta evolución, aunque un poco más tardía, también se ha producido en la Administración, donde la calidad se ha convertido en un aspecto altamente considerado en la gestión pública.
Pero tengamos presente que lo relevante no son los servicios prestados en sí mismos —como vemos en el diagrama anterior— ni las personas implicadas en esa transacción o relación con el ciudadano-cliente. Ni siquiera los resultados, entendidos como beneficios o soluciones satisfactorias para el usuario, constituyen el eje central de un servicio de calidad. Es el usuario (en sus distintos roles de cliente-consumidor-ciudadano) y todas sus necesidades y expectativas quienes se sitúan en el centro del servicio y de cualquier acto comunicativo eficaz.
Calidad de producto vs. calidad de servicio
Nuestra misión principal será, por lo tanto, satisfacer las necesidades del usuario a través de dos clases de bienes: tangibles o productos, e intangibles o servicios.
- PRODUCTOS: Tienen una consistencia Se trata de objetos físicos cuya utilización por el cliente resuelve una necesidad sentida.
- SERVICIOS: Su estructura es Se trata de actos que recibe el cliente y a través de los cuales soluciona sus problemas o carencias. En nuestro caso, la prestación principal que se entrega al usuario es un servicio.
En general, se puede entender por producto tanto un tangible como un intangible, siempre que nos refiramos a la prestación principal de nuestra organización y, más concretamente, del departamento o servicio en el que trabajemos.
Toda organización o departamento, ya produzca bienes o servicios, acompaña la entrega de unos u otros con un conjunto de prestaciones accesorias agregadas a la principal. Pues bien, la calidad de servicio supone el ajuste de estas prestaciones accesorias a las necesidades, expectativas y deseos del cliente. El objetivo es conseguir clientes/usuarios satisfechos.
De este modo, distinguiremos entre calidad de producto referida al producto/servicio nuclear, central o principal y calidad de servicio referida a las prestaciones accesorias y al modo como se recibe la prestación principal.
Calidad de servicio al cliente
Si tomamos como ejemplo una empresa privada, como puede ser un concesionario de coches, las prestaciones básicas son la venta y reparación de vehículos. Este producto principal debe poseer calidad en sí mismo y tener unas condiciones competitivas. Pero, además, este producto está arropado por un servicio accesorio, que gira en torno al anterior; en suma, por un buen número de servicios complementarios (lo que podemos entender por servicio en un sentido estricto): seguro, garantía, mantenimiento, financiación, renting, venta de otros productos relacionados con el automóvil, crédito leasing… como vemos en la imagen:
El cliente percibe como valioso, además de la prestación principal, una serie de elementos adicionales:
- Las prestaciones
- El modo de entrega de la prestación principal o
- una combinación de
Con las prestaciones añadidas al producto/servicio básico, se obtiene un enriquecimiento cuantitativo del mismo. En cuanto al modo de entrega de la prestación, prevalece la forma en que se facilita la prestación principal (el poco tiempo de espera en una cola, la amabilidad del empleado que atiende, la exactitud y puntualidad del envío de los extractos bancarios…).
En conclusión, los aspectos accesorios son vitales para la consecución de un servicio adecuado, y suponen lo que se denomina «calidad de servicio».
Uno de los aspectos más valorados por el cliente es la atención que recibe de los empleados y de la organización. Un trato inadecuado es responsable, en alrededor del 70 % de los casos, de que el cliente no vuelva a utilizar los servicios de una empresa. Además, la imagen de la compañía puede verse dañada, ya que la mayoría de los clientes descontentos narran sus malas experiencias a sus allegados.
La adecuada gestión de todos estos elementos es clave para lograr una buena calidad de servicio al cliente y para posicionar nuestra empresa en el mercado.
Calidad de servicio al ciudadano
La Administración Pública posee una serie de especificidades que la diferencian de otro tipo de organizaciones y empresas privadas. Además, su evolución también incluye algunas consideraciones particulares que hemos de tener en cuenta. La siguiente tabla explica cómo ha cambiado el concepto de calidad en la empresa pública:
| Antes | Ahora |
| La calidad orientada al cumplimiento de la norma. | La calidad afecta a toda la organización. |
| Consideraba sólo al cliente interno. | Considera al cliente interno y externo. |
| La responsabilidad era de los jefes. | La responsabilidad es de todos. |
| Niveles de error aceptables. | Prevención de errores. |
| Trabajar adecuadamente es caro. | Trabajar bien es rentable. |
| Trabajar sólo en función de las mis tareas/funciones. | Trabajar para satisfacer al cliente. |
| Rigidez y encasillamiento. | Flexibilidad, apertura. |
| Procesos aislados. | Integralidad de los procesos. |
Estos cambios en el concepto de trabajo público, aunque tardíos respecto a la evolución de la calidad de servicio en la empresa privada, están orientados —como observamos en la tabla— a mejorar la atención al usuario y/o cliente, situándolo en el centro del proceso de atención al ciudadano, al igual que se hace en el sector privado.
Características de la calidad de servicio
Las normas de calidad de los servicios públicos y privados constituyen una exigencia ineludible que la Administración Pública y las empresas han de cumplir para maximizar la satisfacción de los usuarios. Tanto el cumplimiento de las normas ISO de calidad como el procedimiento para la implantación del denominado modelo europeo de calidad total se encuentran entre las prioridades de las Administraciones Públicas nacionales e internacionales en sus procesos de modernización. De igual manera, cada empresa diseña sus políticas de atención al cliente, respetando la normativa nacional y comunitaria y adecuándola a las necesidades concretas de su sector y usuarios.
La puesta en práctica de estas normas y su comprensión por parte del ciudadano-cliente es uno de los ámbitos más complicados de la atención al usuario, debido a las características propias de la calidad de servicio:
| CALIDAD DE SERVICIO | |
| Intangible | Dificulta la elaboración y aplicación de los estándares de calidad. Las experiencias y necesidades de los usuarios varían de un usuario a otro, y de un día para otro. |
| Heterogénea | La prestación de los servicios, heterogéneos en sí mismos, también varía de un día para otro y de un usuario a otro. |
| Valorada en su conjunto | El servicio se produce justamente en el momento de su consumo, por lo que la evaluación del usuario tiene en cuenta no sólo el resultado, sino todo el proceso:
|
